Chronique du Management en Espagne - Olivier Lepoutre, à propos de la culture du service client

Olivier Lepoutre est tombé sous le charme de l’Espagne dès 1989 au cours de son VSNE chez 3 Suisses Venca. Après une expérience de 5 ans en France, il revient finalement en Espagne en 1995 et s’y installe définitivement. Aujourd’hui à la tête de la filiale espagnole de Qualimétrie, et expert de la relation client, il nous offre son regard sur les particularités de la vente en Espagne.

Olivier Lepoutre (photo Laure Helfgott) dirige la filiale espagnole de Qualimétrie depuis fin 2009. Cette entreprise française indépendante, dirigée par Jean-François Lepoutre (cousin d’Olivier), compte parmi les 15 premiers cabinets de marketing en France, et se classe 3e dans sa spécialité : la satisfaction clients. Basée dans le Nord de la France, berceau de la distribution et emplacement stratégique pour servir les clients d’Europe du Nord, l’entreprise a rapidement ouvert une filiale en Espagne dans l’objectif d’offrir peu à peu les mêmes services aux clients d’Europe du Sud.

Avant de se lancer dans l’aventure entrepreneuriale pour développer la filiale espagnole de Qualimétrie, Olivier Lepoutre a d’abord travaillé pendant 5 ans chez Leroy Merlin en France puis 14 ans comme Directeur Général du groupe Mainetti en Espagne. C’est à l’occasion d’un joli enchaînement d’événements qu’Olivier Lepoutre change de cap : une rupture des ligaments croisés en 2007, ayant pour conséquence un arrêt de travail qu’il met à profit avec des séances de coaching. Au cours de ces dernières, il décide de lancer sa propre entreprise au moment même où son cousin s’interroge sur le futur de la filiale espagnole ! Cette succession d’événements et de décisions aboutit en 2009 au pari de relancer Qualimétrie Espagne pour en faire une entreprise référente sur le marché de la satisfaction clients, véritable réplique de Qualimétrie France, mais adaptée au marché espagnol.

Olivier Lepoutre est aujourd’hui fier de ce parcours qui lui a donné l’opportunité de passer d’un poste de direction au sein d’un grand groupe industriel à un lancement d’entreprise : alors qu’en 2009, Qualimétrie Espagne avait deux salariés et un chiffre d’affaires qui peinait à les rémunérer, elle compte aujourd’hui 20 salariés et un chiffre d’affaires multiplié par 10, à peine 5 ans plus tard. Ses activités, centrées sur la mesure et l’animation de la satisfaction clients, vont de la visite mystère au diagnostic d’expérience client, en passant par les sondages, baromètres de satisfaction et études de benchmarking.

La culture du service client : une particularité espagnole
Olivier Lepoutre observe que la culture du service client est très particulière en Espagne. L’accent y est mis sur ce qui est indispensable, nécessaire, directement utile : "Ce qui est incontournable se vend bien, tandis que la sophistication se vend mal". Ainsi, les efforts de vente qui viseraient à promouvoir un produit ou service considéré comme non essentiel sont relativement peu développés, voire même parfois considérés comme suspects. La vente n’est jamais agressive et la philosophie du vendeur pourrait se résumer ainsi : "si la vente doit se faire, elle se fera".
L’expérience client vue dans son ensemble est rarement étudiée, ou alors sous la forme du contrôle-sanction davantage que de l’animation, même si les choses évoluent actuellement. Conséquence logique de cette philosophie de la vente, le marché de la satisfaction client et les outils pour la faire grimper sont encore peu développés, et c’est avec la patience et la persévérance du défricheur qu’Olivier Lepoutre explique le potentiel de croissance qui se niche dans la satisfaction des clients et la création d’ambassadeurs de la marque !

Son objectif ? Créer une équipe franco-espagnole efficace et harmonieuse
L’équipe de Qualimétrie Espagne, aujourd’hui composée de 20 salariés espagnols et français, et en recrutement de 10 personnes supplémentaires, est en recherche constante d’équilibre et de cohésion pour faire travailler efficacement ensemble Français et Espagnols : l’accueil chaque matin, les fêtes pour les victoires, un  "salaire émotionnel" sous la forme d’invitations à des matches de foot au Bernabeu ou à des spectacles, des concours pour gagner un iPad ou encore le "buzón de sugerencias", permettent progressivement à cette jeune équipe de créer une bonne ambiance de travail et de réduire le turn-over.

Olivier Lepoutre a notamment vu l’effet immédiat de deux actions mises en place récemment : les pauses communes, et l’instauration d’un "rendez-vous client" au cours duquel il explique l’utilité finale du travail de l’équipe, en prenant pour exemple concret les campagnes en cours et donnant ainsi accès au sens et au résultat attendu de la mission, vus depuis la perspective du client.
S’il ne devait retenir qu’une seule expression espagnole typique dans le monde du travail, ce serait : "¡Fenomenal, lo has hecho de p… madre!", qui est le plus beau compliment que l’on puisse faire à un Espagnol sur la qualité de son travail ! Les Français ont du mal à comprendre que cela puisse être un compliment, et leur politesse innée rend cette phrase presque imprononçable sur le lieu de travail ; tandis que les Espagnols ne l’entendront jamais autrement que comme la reconnaissance d’un travail vraiment bien fait.

Les 3 conseils qu’il donnerait à un manager français qui arriverait en Espagne le mois prochain ?
- Se fondre le plus possible dans la culture espagnole, en évitant de faire ce qui est souvent reproché aux Français : critiquer, comparer aux façons de faire "à la Française".
- Formuler les remarques ou les reproches "con mano izquierda", avec beaucoup de délicatesse, de tact.
- S’adapter à la culture de la cervezita et des discussions d’affaires qui commencent par la météo et le foot, sans chercher à aller "directo al grano", droit au but, une agressivité commerciale qui est souvent mal perçue et contreproductive.


Propos recueillis pour lepetitjournal.com par Laure Helfgott, Coach certifiée HEC Paris. Cette interview se place dans le cadre de l'étude qu'elle mène à Madrid, en partenariat avec lepetitjournal.com et La Chambre, sur l'influence de la culture espagnole dans les pratiques managériales des dirigeants français en Espagne. Cette étude sera présentée lors d’une conférence à La Chambre début 2015.